當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 海南省第一次大規(guī)模媒體形象調(diào)查 作者：畢研韜 日期：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]

    一、主要發(fā)現(xiàn)
    課題組運用內(nèi)容分析法、網(wǎng)絡(luò)問卷法、深度訪談法等實證研究手段獲得了大批高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的整理與分析，我們得出了如下結(jié)論：
    1、海南省在媒體中的形象已趨于負面；
    2、海南省負面形象的形成主要受大眾傳媒、社會流言和親身感受的影響；
    3、海南省的媒體形象已經(jīng)制約了海南政治、經(jīng)濟、社會與文化的發(fā)展；
  
;  4、在負面報道上，海南3家主要報紙的版面平均指數(shù)是大陸5家報紙平均值的2.27倍；
    5、網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于海南的負面報道是正面報道的1.66倍；
    6、72%的網(wǎng)民在來海南之前會考慮海南的治安狀況；
    7、沒來過海南的大陸人士中，網(wǎng)民對海南社會治安的“不滿意率” 高達67.3%，而滿意率只占10.2%；
    二、對策建議
    從管理目標上看，地方政府往往只關(guān)注特定事件的解決，而沒有從根本上治理信息環(huán)境，沒有建立起長效監(jiān)督機制。從策略層面看，所采取的措施往往剛性有余柔性不足，手段單一缺乏變化。這不僅與可持續(xù)發(fā)展的理念背道而馳，而且很容易招致新聞界和學(xué)術(shù)界的逆反心理乃至柔性對抗，大大降低大眾傳媒的社會功用和政府的施政能力。
    我們認為，目前海南在形象塑造方面“多種渠道，多種聲音”的現(xiàn)狀，導(dǎo)致改善海南形象的努力被抵消，海南形象不僅多元化而且非常模糊。這反映出政府對信息社會的管治理念和能力亟待提升。
    為此，我們提出如下建議：
    （一）推動政治傳播（學(xué)）研究。政治傳播學(xué)大師Brian McNair對“政治傳播”的界定是：所有政客及政治行動者為求達到目的而進行的傳播活動；所有非政治行動者對政治行動者做出的傳播活動；所有在媒介中涉及政治行動者的新聞報道、評論及政治討論等。
    （二）變“硬控制”為“軟控制”，逐步用法律約束取代行政干預(yù)。
    （三）積極開展媒介素質(zhì)教育，提高大眾的傳媒素養(yǎng)。所謂媒介素質(zhì)教育，是指培養(yǎng)公民正確理解、獨立判斷大眾傳媒傳遞的信息，提高媒體批評能力，并充分利用媒體資源完善自我。
    （四）變“被動堵截”為“主動疏導(dǎo)”。溫州網(wǎng)總編輯郭樂天撰文指出：保守、被動的管理方式在網(wǎng)絡(luò)時代信息渠道多元化的環(huán)境下，會造成和我們的初衷背道而馳的效果�！吧钐詾┑妥鲅摺笔菍氋F的歷史經(jīng)驗。
    （五）變“經(jīng)驗控制”為“科學(xué)控制”。重大措施在實施之前都應(yīng)該得到科學(xué)論證和評估。
    （六）變“單一控制”為“綜合控制”。早在20世紀六十年代，法國哲學(xué)家艾略爾(J. Ellnul)就提出，宣傳必須是總體的。西方國家除了運用法律規(guī)范媒體外，還發(fā)明了諸如spin doctoring等眾多政府媒體公關(guān)手段，社會上也活躍著形形色色的媒體監(jiān)督團體。海南必須起建立起多元的媒體監(jiān)督機制。除已有的行政管理、法制規(guī)管和行業(yè)自律外，還必須鼓勵發(fā)展體制外的、非政府的監(jiān)督機構(gòu)。
    三、學(xué)術(shù)價值
    1、輿論學(xué)的創(chuàng)始人之一沃爾特·李普曼（Fritz Albert Lipmann）曾將社會環(huán)境分為“客觀現(xiàn)實（objective reality）”“主觀現(xiàn)實(subjective reality)”和“符號現(xiàn)實（symbolic reality，又叫‘象征性現(xiàn)實’）”三種。他認為，人類對“客觀現(xiàn)實”的認識是以“符號現(xiàn)實”為中介的，而人類的態(tài)度和行為是以對“主觀現(xiàn)實”的分析判斷為依據(jù)的。本課題初步驗證了李普曼的理論學(xué)說適用于中國的社會信息環(huán)境。
    2、在客觀現(xiàn)實一定的情況下，我們要改變目標受眾的態(tài)度和行為，就必須要設(shè)法改變受眾頭腦中關(guān)于特定事件的“圖像”；而實現(xiàn)此目的的唯一方法，就是要改變目標受眾所接收的相關(guān)信息，并同時影響其對所獲信息的解讀。所謂改變目標受眾所接收的相關(guān)信息，就是要合理設(shè)計其接收信息的時間、地點、渠道、數(shù)量、方向、順序等。這是所有新聞、宣傳、公關(guān)、營銷和管理工作的核心。
    3、整合營銷傳播的概念同樣適用于經(jīng)營區(qū)域形象。整合營銷傳播的核心是“多種渠道，一個聲音”。換言之，對外傳遞的聲音雖然形式上可以豐富多彩，但核心理念和品牌形象要保持一致。如果據(jù)此來評估海南的形象塑造，我們就會發(fā)現(xiàn)海南是“多種渠道，多種聲音”。這樣的結(jié)果是，塑造海南良好形象的努力被抵消，海南的形象不僅多元化而且非常模糊。
    4、本題進一步探索了內(nèi)容分析、網(wǎng)絡(luò)問卷、深度訪談等實證方法在政治傳播、區(qū)域傳播研究中的運用，證實了定量研究與定性研究相結(jié)合是傳播學(xué)研究的必由之路。
    四、實踐意義
    媒介控制研究事關(guān)公眾對政府施政水平的認知和評價，影響到人民群眾對政治、經(jīng)濟、社會生活的滿意度，影響到社會的穩(wěn)定和發(fā)展。毋庸諱言，目前中國的各級政府在信息管理方面正面臨越來越多的挑戰(zhàn)。我們相信，本課題組所做的分析不僅對于提高對媒體/輿論的控制能力、提升政府的施政水平有一定的參考價值，對于增強包括新聞工作者在內(nèi)的各界人士的社會在責(zé)任感有相當?shù)拇龠M乃至警示作用。
    在信息時代，研究媒體形象的建構(gòu)過程與相關(guān)策略，是增強公眾對海南的認同感、強化社會各界的凝聚力、改善海南的投資環(huán)境、推動海南可持續(xù)發(fā)展的必要手段之一。
    海南在島內(nèi)外的形象受到扭曲。海南的這種負面形象不利于海南旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、教育業(yè)等行業(yè)的發(fā)展。海南的形象事關(guān)島內(nèi)居民對政府施政水平以及各種社會現(xiàn)象的認識和態(tài)度，事關(guān)海南的投資環(huán)境及其對外交往與合作。如果不準確診斷海南的形象偏差、采取科學(xué)手段修復(fù)其形象，海南的發(fā)展還會繼續(xù)受其制約。
    海南作為中國最大的特區(qū)，其信息環(huán)境具有不同于其他省市的獨特表征，只有深入研究海南社會信息系統(tǒng)的運行及其規(guī)律，以科學(xué)理念指導(dǎo)海南形象建設(shè)，才能保障海南的和諧健康發(fā)展。
    五、社會影響
    本項研究之發(fā)現(xiàn)已引起新聞界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注，境內(nèi)外十余家網(wǎng)絡(luò)媒體都已發(fā)布了相關(guān)資訊。
    六、課題信息
    課題名稱：海南省媒體形象調(diào)查
    項目編號：HNSK06-2
    委托單位：海南省社會科學(xué)界聯(lián)合會
    課題負責(zé)人：畢研韜
    所在單位：海南大學(xué)
    （原載《價值中國網(wǎng)》2006年7月24日）


畢研韜，山東新泰人。先后畢業(yè)于[中國]曲阜師范大學(xué)和[英國]考文垂大學(xué)。曾在高校、某國駐華使館和香港某文化公司工作，現(xiàn)為海南大學(xué)傳播學(xué)研究中心主任、副教授。已出版著作9部13卷，并在英國、德國、新加坡、中國大陸和香港發(fā)表各類文章350余篇。具有豐富的國際傳播、政治傳播和商業(yè)傳播實戰(zhàn)經(jīng)驗。函址：570228 �？谑泻Ｄ洗髮W(xué)人文傳播學(xué)院。Email: bytaishan@sina.com